1. Рынок как экономическая основа маркетинга. Анализ рынка

Рынок – это совокупность экономических отношений, основанных на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями.

Как саморегулирующийся механизм, рынок обеспечивает распределение продукта в соответствии с законом спрос–предложения и выполняет ряд функций:

• ценообразующая;
• стимулирующая;
• информационная;
• регулирующая и санирующая.

Основными параметрами рынка являются спрос, предложение и товарные запасы.

В зависимости от типов рынка экономистами определяются следующие его модели: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополия и т.д.

Анализ рынка – процесс систематической оценки, моделирования и выявления типичных особенностей рыночных тенденций, где выводы влияют на развитие бизнеса.

Говоря об анализе рынка, можно различать:

• Общий анализ рынка – определение прибыльных направлений для инвестиций и получение статистической информации, требуемой для последующей разработки способов продвижения продукции на рынке.
• Маркетинговый анализ рынка ориентирован на конкретную сферу деятельности на рынке и сосредоточен на определении модели потребительского поведения, конкурирующих фирм и рынка в общем, учитывая разные факторы.

Маркетинговый анализ рынка выступает в качестве основы для разработки тактики и стратегии предприятия, прогноза конъюнктуры рынка и состояния конкуренции. Это важно для:

• понимания потребностей целевой аудитории;
• проверки конкурентоспособности продукта, оптимизации уже существующих продуктов или услуг;
• изучения проблемных мест конкурентов;
• минимизации рисков;
• планирования времени и ресурсов для создания продукта или услуги;
• создания правильных маркетинговых кампаний;
• привлечения инвесторов и выхода на глобальный рынок.

Основные виды маркетингового анализа рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Виды маркетингового анализа рынка в зависимости от предмета анализа

2. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) – состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа. Его основу составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов. Они подразделяются на циклические и нециклические.

Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот, колеблемости).

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

К ключевым показателям конъюнктурного анализа рынка можно отнести:

• масштаб рынка его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
• степень сбалансированности рынка соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Емкость рынка (market capacity) определяется объемом реализованных на нем товаров, в конкретный промежуток времени (обычно в течение года) в стоимостном выражении (или физических единицах), т.е. в конечном итоге - объемом потребления товаров. Емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и наоборот.

Различают реальную и потенциальную ёмкость рынка.

Потенциальная ёмкость рынка – это максимально возможный объём продаж в ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня потребления.

Реальная ёмкость – это достижение фактического объёма продаж анализируемого товара.

Процедура определения ёмкости рынка предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований или расчётов на основе публикуемой и собранной самостоятельно фирмой информации. На основе ёмкости рынка рассчитываются рыночная доля, степень интеграции, показатель насыщенности рынка.

Способы определения ёмкости рынка:

1) на основе объёма производства (с учётом импорта и экспорта, всех основных производителей товаров, выборки по производителям товаров);
2) по нормам потребления и расходования (с учётом норм расходования населением, норм расходования механизмами, норм потребления в единицу времени);
3) на основе объёмов продаж (с учётом данных выборки торгующих предприятий, величины первичных и вторичных продаж, опыта продаж данного товара (товарной группы) в других регионах);
4) на основе оценок по номенклатуре, цене и рекламе (с учётом принадлежности к известной фирме, по объёму рекламы с привязкой по продажам, к цене, запасу);
5) на основе оценок по предыдущему периоду (с учётом экономических изменений, изменения импорта и экспорта, степени насыщенности рынка).

Для расчёта ёмкости рынка по первому способу можно использовать формулу

Е = П – Э + И + (Ок – Он) + (Зк – Зн),

где Е – ёмкость рынка;
П – объём производства за год по товару или товарной группе;
Э – объём экспорта торгующих организаций;
И – объём импорта;
Зк, Зн – запас товара в начале и конце периода.

Данный способ не требует проведения специальных маркетинговых исследований, даёт приближённые результаты, которые желательно по возможности уточнить другими методиками.

Для определения ёмкости рынка вторым способом необходимы маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учётом категорий населения. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования. В этом случае можно рекомендовать следующую формулу:

E = C×Ч ×Т,

где C – объём потребления товара на 1 человека за время Т в месяцах;
Ч – количество потребителей данного товара.

По продовольственным товарам ёмкость рынка можно рассчитать с применением такой формулы:

E = Н1×Ч1 + Н2 ×Ч2 + … + Нi × Чi,

где Н – годовая норма потребления на одного человека;
Ч – количество потребителей данного товара.

При третьем способе ёмкость рынка может рассчитываться различными приёмами:

а) ёмкость рынка определяется на основе выборки торгующих организаций и учёта объёмов их продаж:

E = П + (Ок – Он) × 12К/Кn × Т,

где П – объём продаж;
Кn – количество выборки торгующих организаций;
К – общее количество торгующих организаций;
Т – время в месяцах; (Ок – Он) – разница остатков в начале и конце периода;

б) для отдельного района или города ёмкость рынка рассчитывается по формуле

E = (П1 + П2 + …+ Пi) × 12 /Т;

в) по товарам длительного пользования ёмкость определяется с учётом первичных, вторичных и дополнительных продаж товара. В этом случае всех потребителей разделяют на тех, кто впервые приобретает данный товар. Они формируют рынок первичных продаж (Eп). Потребители, которые повторно покупают товар на замену старого, формируют рынок вторичных продаж (Eв), а те, которые покупают товар дополнительно, т.е. второй, третий и т.д. экземпляры этого же товара, образуют

Eд: Е = Eп + Eв + Eд.

Расчёт ёмкости рынка на основе номенклатуры, цен, объёма рекламы определяется по формуле

Е = (К1 + К2 +...+ Кi) × По /Ко,

где К1, К2 , … Кi – номенклатура предприятий по исследуемой отрасли;
Ко – номенклатура собственной или известной фирмы;
По – объём продаж собственной или известной фирмы.

Для предприятий со значительной номенклатурой при расчёте ёмкости рынка предпочтительнее другая формула:

Е = К1×Ц1×З1 + К2×Ц2×З2 + …+ Кi×Цi×Зi,

где К1 – номенклатура первого предприятия;
Ц1 – средняя цена товара для первого предприятия;
З1 – средний товарный запас для первого предприятия.

При пятом способе ёмкость рынка рассчитывается по формуле

Ен = Еп×Kн,

где Ен – ёмкость рынка нового периода;
Еп – ёмкость рынка предыдущего периода;
Kн – коэффициент экономических изменений.

В этом случае погрешность расчёта определяется коэффициентом экономических изменений, который должен учитывать все или самые главные изменения.

При наличии сведений о степени насыщенности рынка ёмкость определяется так:

Ен = Еп × (1 + Вн – Вп),

где Вн, Вп – соответственно новый и прежний показатели насыщенности.

Разница между ёмкостью рынка и объёмом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг. Величина спроса и ёмкость рынка в каждый конкретный момент времени являются функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. Эта многофункциональная зависимость делает оценку спроса достаточно сложным процессом.

Доля рынка – это один из индикаторов работы предприятия, который указывает на положение фирмы относительно конкурентов и привязанность покупателей к определенным товарам или услугам.

Для расчета доли рынка используют один из трех методов:

1. В натуральном выражении – отношение количества единиц товара, которое продала фирма, к общему отраслевому объему продаж товара:

Доля рынка = Единичные продажи фирмы / Суммарные рыночные продажи

Для процентного выражения рыночной доли частное умножают на 100 — так удобнее для восприятия.

2. В стоимостном выражении. Вместо количества реализованной продукции используют ее стоимость. Формула приобретает вид:

Доля рынка = Объем продаж компании в валюте / Объем продаж в валюте по отрасли

3. Через интенсивность потребления (метод P&C).

Для расчета по методике Парфитта и Коллинза учитывают исследования, выполняемые на основе регулярной выборки клиентов:

Доля рынка = Проникновение бренда * Повторная покупка бренда * Интенсивность потребления

Выводы

1. Маркетинговый анализ рынка преследует две цели: определение степени привлекательности рынка и понимание динамики рынка с целью установления угроз и возможностей соответствующей адаптации и стратегии.
2. Положение на рынке зависит от конъюнктуры рынка, т.е. от состояния спроса и предложения. При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития.